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大鱷圍剿下,小微社區商業如何突圍?

發布于:2019/4/8

 核心提示:日益受到關注的社區商業再度被推到從業者的視線,一輪輪資本的進入與退出,一批批企業的誕生與覆滅,到底預示著社區商業的美好還是殘酷?在眾多大鱷涌入的大勢之下,頑強的個體零售又該如何應對?
社區商業是藍海還是紅海?
    從2016年資本瘋狂進入零售業開始,社區零售就成了業內廣泛關注的目標。率先開始發力社區零售的是便利店。從鄰家到猩便利、羅森到全家,無論是外資品牌還是國內新成長的企業,都在不斷加快布局。
    還有各種無人模式聚集增勢。但三年下來,“有的店火了,有的店死了,還有的店半死不活”。即使如此,人們依舊相信社區零售是未來的新空間。所以,除了不諳零售的資本對社區商業“初心不改”,就連自稱掌控零售未來大勢的電商資本也持續發力。
    阿里的天貓小店號稱要達到500萬家,京東也計劃要每天開設1000便利店,可見大家對社區商業寄予的厚望。然而,不到三年,京東小店關門新聞頻現報端,蘇寧也因業績虧損不得不剝離小店業務。只有阿里小店似乎還順風順水。
    由此可見,社區商業已經不藍了。入局者越來越多,而且競爭將變得愈加激烈。自從盒馬鮮生、超級物種為行業開啟了社區生鮮破局招式以后,人們一夜之間仿佛就找到了玩轉社區零售的新招數。即使超級物種并未給老牌實體零售永輝帶來驕人業績,但這并沒有澆滅永輝繼續深耕社區生鮮的激情。畢竟盒馬目前在業內明星效應還在閃耀,數據的真真假假,都說明這里有故事,有希望。所以永輝mini來了!除了永輝,還有華潤萬家,沃爾瑪等。
    之所以各路大軍蜂擁殺向社區零售,著實是因為隨著社會的發展,消費者的消費習慣發生了變化,一二線城市的高強度的工作與密集的人口和擁擠的交通,使得時間成本變得高昂,消費者花在購物上的時間變得更少,便捷成為剛需。而老齡化、城鎮化的疊加又為社區商業規模增長提供動力。所以,在面對賣場、購物中心趨冷和社區商業的萬億級市場,誰還耐得住性子坐失良機?
社區商業,已是紅海!
社區零售個體,可還有機會?
    筆者與一朋友談及最近各路資本對社區商業的涌入,他直呼“搶不過他們”!但旋即就發了一段門店視頻,是其年前新開門店。店招、陳列、燈光幾與盒馬、永輝mini等不相上下,往來客流也是頻繁。如此看,小微零售企業生活得并不糟糕!至少這位朋友不會太糟,也有理由相信還有更多個體生活得很自在!
    實際上,連鎖擴張從來就沒有打破小微企業的飯碗。大賣場沒有影響雜貨店的生存,便利店也沒有革了夫妻店的命。相反,在各個巷道街頭,個體店成了消費者隨手購物的首選,即使現在盒馬、永輝mini生鮮再強大、裝修再高端,小區門口的移動買菜小車依舊生意興隆。
    所以面對來勢洶洶的社區搶奪,憂慮的不是個體,而是資本和那些大鱷。對個體而言,不論資本有多強大、連鎖有多高效,畢竟你都不能完全占據所有市場。500萬家的天貓也好,百萬店的京東也罷,對整個國內市場而言,都微乎其微,甚至全部加起來都不能覆蓋一個省的所有街道消費者的需求。
    至于像羅森這樣只有幾千家的規模,對中國市場的體量來講,幾乎可以忽略。只要你不能完全覆蓋,個體小店就有生存的土壤。但對連鎖和實體店而言,做一個自認為足夠大的規模,受限于自身的資本以及人力,有的一萬家就是極限,而有的則可能稍微大一點,再大就是扯淡和玩火。在資本的裹挾下,連鎖往往不顧實際情況過快擴張,消亡并非沒有案例。
個體零售考慮的不是生存,而是方向
    與連鎖相比,個體零售的劣勢是明顯的,從資金到供應鏈都無法企及。但優勢也顯著,他比連鎖更能做好單店的客群維系,能做好更優質的服務,對商品的調整更迅速,但前提是要有方向。
那么個體社區零售需要有怎樣的方向?或者應該有怎樣的方向才能保證在后續發展中不被出局?筆者以為,可從以下幾方面考慮。
第一,做社區的好鄰居。
    社會越發展,人情越淡漠,感情需求卻越來越旺盛。這是一個現實的悖論。較早經歷社會老齡化場景的鈴木敏文明確指出,便利店要做好老人的服務以獲取顧客的黏度。但很遺憾,在國內至少五至十年內,連鎖企業都無法做到這一點。一是因為行業的服務意識無法被當前的從業者認同,二是資本的焦躁無法等待漫長的服務獲取回報,三是對技術的狂熱讓零售從業者不愿意相信人情服務的價值。
    可是,個體零售卻完全可以做到。受規模的限制,個體雇員數量有限,而且以親朋為主,所以穩定性極高,也更容易形成比較一致的價值觀,只要雇主愿意傳達這樣的信號,往往就能實現。遠親不如近鄰,這樣的古訓演化在商業上將收獲更加穩固的客源和發掘更加深層次的消費需求,同時真正的差異化競爭也就能得到體現。
第二,個體也可以是標桿
    無論是個體還是連鎖,都有一個深耕區域,區域內有眾多的競爭者共享市場,要確保持續盈利,做最好的那一個永遠是正確的。所以,即使是服務范圍有限的社區,個體零售也應有“宏觀”意識,務必在該區域內做成最有特色的門店,否則在各路連鎖密集布局時,將輕易被瓜分直至出局。雖然從宏觀角度講,連鎖不會終結個體店命運,但在局部微觀的市場,連鎖對個體的威脅是顯而易見的,尤其是商業高度繁榮的地段,往往沒有個體業態能扛得住連鎖的搶奪。
第三,個體也需要有規模。
    作為個體零售,在市場競爭中遇到的挑戰很多,最顯著的就是供貨渠道。雖然當前很多個體零售早已不再局限于經銷商的線下供貨,諸如天貓、京東等電商的線上批發早已被個體玩得很溜,但受限于門店較少或只有一個門店的影響,實際回報率還是較低。這樣一個相對微利的行業,除了勤奮還應該有別的發展渠道,規模就是一個應對未來競爭的必要條件。
    正如前文所述,個體需要做成服務社區的標桿,這樣才能應對連鎖的沖擊。那么除了服務外,在一定區域內擁有一定密度的門店,也是確保市場不被攻陷的重要條件。從消費者角度講,對于品牌的認知度,除了消費體驗就是在眼前出現的頻率,廣告就是因此而存在。
    作為個體零售,不可能用昂貴的廣告投入維持一個幾百平米的門店銷售,所以最佳方式就是通過在相對有限的區域內擁有一定密度的店面,因為消費者的活動半徑是有限的,購物習慣是難以較快改變的,對于信息的儲備也將十分有限,高頻的門店布局,將在消費者心中樹立“信得過”、“有實力”的品牌意識,忠誠度也自然產生。即使是在外賣、網售的當下,配送時間也決定著消費者的消費半徑,而高密度的門店同樣會在線上給消費者傳遞強烈的品牌信息。
    沒有什么營銷不是以搶占消費者的消費意識為目標的。當然,對個體商業而言,要形成多大的規模和多高的密度,既要考慮自身實力,更要結合實際市場,法無定法。
    總之,無論是服務還是規模,歸根到底決定于個體業主的自身目標。有創業報復才會有實際行動,有實際行動,才會有最終的結果。
    “人們只要想做,沒有什么做不到”。

來源:龍商網作者:靖安先生
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